携程可以估值多少钱?

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  1. 行业概况

  2013年,中国旅游市场总交易额约为2.9万亿元,同比增长12.8%,国家旅游局预测到2020年旅游总收入将达5万亿元,年均增长10%。2013年在线旅游行业交易规模达2204.6亿元,同比增长29%,艾瑞咨询预计2017年将达到4650.1亿元,复合增长率20.5%。2013年中国在线旅游渗透率不到10%,而北美约为40%、欧洲约为34%、亚太约为14%。由于旅游市场的增长和在线旅游的渗透率提高两方面因素,在线旅游行业的天花板尚未形成。

  在线旅游市场中,供给方是各旅游产品提供商,主要包括机票、酒店、和休闲度假产品三大类,预计2013~2016年机票预订年复合增长率为20.9%,酒店预订为21.0%,休闲旅游在35.6%左右。需求方就是最终消费者。在这之间,有不同类型的在线旅游网站起到匹配供需的作用。按提供的服务性质分,主要有OTA式的如携程网,垂直搜索式的如去哪儿网,其他还有提供旅游信息的网站,包括:社交媒体网站如新浪微博,点评攻略网站如马蜂窝,门户网站,综合搜索引擎等。OTA以佣金形式获得收入,搜索引擎以每次点击获得收入,其他类型网站以广告为主要收入。

  携程网的业务包括酒店预订、票务服务、打包游、商务旅行和其他五部分。2013年,39%的收入来自于酒店预订,38%来自于票务服务。打包游和商务旅行分别针对个人和公司,包括机票预订、酒店预订和旅游服务的收入。商务旅行还为企业客户提供旅游数据收集和分析、行业标杆、节约成本分析和差旅管理解决方案。其它是物业管理系统销售和广告收入。

 

  2. 酒店预订业务:供应商资源领先,还需更接近终端消费者

  近三年携程酒店预订业务的收入分别为15亿、17亿、22亿。携程在所有的酒店预订交易中都作为代理人,避免存货风险。公司根据两种代理商模式和酒店签订合同:“保证配发”和“即时请求”。在“保证配发”模式下,酒店保证每天指定数量的可用客房,以便携程先向客户确认预订,再通知酒店。2013年,公司在中国的7万间酒店大部分都保证配发,让公司即使在旺季也能为客户及时提供确认签约。其余酒店供应商在“即时请求”模式下,视预定时的情况为客户提供房间。另外,携程和酒店签订协议,某些月份如果卖出了超过约定数目的间夜,佣金比例就会提升。公司的佣金比例平均在14%-15%左右。

  根据劲旅咨询,2013年中国在线酒店市场交易额约为614.6亿元,其中携程占28.7%,经济型酒店官网占28.6%,艺龙占14.1%。中国在线酒店预订市场中,携程稳居第一,艺龙紧随其后,但还有差距。经济型酒店直销对于第三方分销商是很大的竞争。

  携程拥有优质的酒店供应商资源,一是合作酒店覆盖范围广。酒店行业是个分散市场,在中国正式的酒店有十几万家,若加上景区的客栈等共有三十几万家。其中,80%星级相当的酒店和单体酒店都没有自己的PMS,无法直接与OTA做系统互接。携程多年一家一家地积累,教育酒店使用携程的客户端,需要长时间地衔接匹配。根据年报披露,目前与公司有合作关系的酒店达到7万多间。

  另外,携程网与Booking.com签署了一份合作协议,使用Booking.com在全球23.5万多家加盟酒店的服务,将服务延伸至全球170多个国家和地区。公司和Booking.com的合作是直接从Booking.com收到的佣金收入中获得分成。公司表示这一合作为携程带来的更多的还是流量增长,用户在浏览了国际酒店后,主要预订的还是携程以前签约的酒店。

  二是和酒店的合作关系深。携程通过不断的投资,目前拥有汉庭9%的股份,7天4%的股份,如家15.39%的股份,快捷酒店管家33%的股份,上海大都市旅行社51%的股份。还持有香港星程酒店和香港华闽旅游。上海大都市旅行社是B2B酒店预订服务商,同时在海外酒店预订、租车、度假等方面提供着众多的服务和产品。华闽旅游是中国地区酒店订房批发商,直接代理香港、澳门和中国内地近2000家的星级酒店。

  公司收购大型经济连锁酒店的少量股份主要是为了加强与这些酒店的合作信任关系,比如如家和公司进行了系统直连,这其中包括了相当于是酒店核心机密的库存和价格信息。在这一点上,去哪儿网虽然可以迅速地和多家酒店签约,但合作很难达到如此深度。

  总结下来,公司在酒店业务上的优势是规模和后台运作。公司管理层表示,酒店业务做到最后就是规模生意,规模越大,边际成本越小,所以小的品牌没有规模优势。而旅游行业作为服务行业,决定因素还是在后台运作。在需求端,携程的流量和去哪儿差不多;在供给端,携程有巨大的运营中心,能够帮助酒店更好地服务客户,同时也提供品种更为丰富、价格更为优惠的产品,满足客人需求。

  这些优势是短时间内难以复制的,因此携程得以在同类型的第三方分销网站中脱颖而出,在线上酒店预订市场中占据较大份额。由于经济型酒店直销能够提供最为优惠的价格,满足一部分顾客的需求,直销的份额将维持在30%不会减少。那么,携程现有的优势能使它继续提高市场集中度,抢占剩下的约25%的零散第三方网站的市场份额。

  和酒店建立广泛而深入的合作关系,向产业链上游打通有利于公司稳定收入,并且通过丰富的产品线吸引新的顾客,提高市场份额。但是OTA式的旅游网站在大多数情况下并不直接接触消费者,会导致导流成本居高不下,拖累业绩。

  如果现在的情况不变,携程会持续进行价格战,维持销售费用的支出,以获得更大的市场份额。但是如果携程能与搜索类网站合作,直接接触用户,那么将节省一大笔导流成本。今年4月,有消息称百度旗下旅游网站去哪儿正在与携程网展开合并谈判,但是两家公司都非常有独立发展的野心,携程高度分散的股权结构也可从理论上防止第三方强制收购。通过询问,携程网的管理层表示“买到流量不能成为交换股权的理由,这样携程的股权就太便宜了。携程的平台是开放的,携程的投资看重的是布局意义。”虽然携程对去哪儿并没有投资打算,但是无论如何,只要携程和去哪儿有实质性的合作,对携程的业绩提升都将很有好处。

 

  3. 机票预订业务: 出票量增长,佣金下降

  携程的票务服务收入主要指机票预订,火车票预订及其他相关服务。其他服务包括销售航空和火车保险、送票服务、网上办理登机和其他增值服务(比如网上选择座位和航班动态)。近三年携程票务服务的收入分别为14.4亿、16.9亿、21.6亿。2013年出票量同比增长33%(其中包括了火车票、汽车票的增长),收入同比增长28%。2013年国内民航总出票规模增长率为9%,在线旅游网站的出票量增长率远高于民航总出票规模的增长率,携程网在其中更是一枝独秀。

  根据劲旅咨询《2013年中国在线机票市场研究报告》, 2013无论是按出票量还是交易额计算,携程都位居第一。但是携程出票量的大幅增长主要是由于强大的促销攻势,靠促销吸引来的用户粘性极低,一旦停止促销,航空公司的直销网站将是最大竞争对手。从国外情况来看,航空公司直销份额占总销售额的一半以上,直销平台完胜分销平台。

  

  

  一直以来,国内航空公司由于直销和网上销售能力不足,会给予机票代理销售3%的公开返点,为了促进销售,还会在此之外增加百分比不等的返点。2010年以来国内航空公司有精简机构,降低返点率的趋势,携程管理层在2012年11月的一次采访中表示携程未来几年内预期实际佣金率还可以维持4-5%的水平。即使如此,往年季报还是显示佣金率的下降已对携程机票业务的收入产生影响。

  在未来几年,航空公司加大合作力度,佣金率下降到3%将会是大概率事件有关国际机票业务,目前国际机票业务在公司收入占比15%。增长率最好时有90%,最差时也有60-70%的增长。公司2012年4月上线国际机票业务,管理层认为,公司在票源以及和GDS对接配比的能力上在中国算是做得最好了。国际机票业务和一家GDS合作不行,因为每家都有优势,同样需要覆盖面广和懂后面的业务。目前,国际机票和国内机票的毛利率相差不大,但是技术上投入需要特别大,而且国内用户还不适应网上订国际机票。

 

  4. 旅游业务:具有先发优势

  2013年中国在线休闲旅游市场交易规模约为293亿元,2016年将达到750亿元,年复合增长率34.6%,渗透率将由7.7%提升至13.2%。2013年在线旅游度假市场中,携程网占全年度假市场总交易额的23.3%,途牛网占9.8%,其次是驴妈妈和同程网。还有56.6%的在线市场份额来自中小型OTA、旅行社官网和其他渠道。

  携程的自身的旅游业务是围绕酒店和机票发展起来的,非常适合自助游的客户,携程做得较好的两个领域就是自助游和出境游。公司获得收入的方式是从包括酒店、机票、门票、游轮等不同的旅游供应商处获取介绍费。2013年,公司打包游和商务旅行的收入分别为9.4亿和2.7亿,增长率分别为36%和34%,明显高于其他业务。根据公司的不精确统计,大约60%的业务量来自于商务旅行,40%的业务量来自于休闲旅行。公司2014年一季度旅游业务占比出现下滑,主要原因是公司的业务一半以上来自于出境游,而出境游主要集中在东南亚,过去2个季度东南亚除发生了很多事情,导致旅游需求下降。另外,《旅游法》的变更,要求旅游产品提价,也导致了需求量下降。

  携程在休闲旅游业务上积极布局,主要包括收购相关公司、通过价格战提升门票业务份额、提前布局汽车租赁市场。

  首先携程自身已经积累了丰富的旅游资源。2013年,全国A级景区超过6000个,携程合作景区数量就超过5000家。其次,在收购相关旅游公司上,携程在2010年收购了众安旅游。2013年初,战略投资定位于美洲旅游的途风旅游网,收购涉及金额超过1亿美元。2014年,以2亿美元战略入股同程,占同程网30%股份;以1500万美元入股途牛,占股1%,途牛承诺在董事会为携程留一个席位。携程此举主要是为了避免将来的恶性竞争。携程之前在酒店业务上和艺龙比拼coupon力度,使得行业从高位均衡转向了低位均衡,未来在休闲旅游业务上的竞争应该更合理有序。

  在门票业务上,由于门票产品差异化大,非常适合在线旅游网站通过整合散客获取佣金。该业务目前渗透率很低,但是收入获取方式本质上与酒店和机票产品没有区别。数据显示,2013年景区门票销售总收入在1300亿元至1400亿元之间,平均门票佣金为8%-15%,但在线预订比例仅占约2%,门票业务成为既机票和酒店之后,在线旅游网站激烈争夺的第三块业务。2013年12月,携程网宣布计划投入2亿元于门票市场。2014年1月,景区门票在线预订开创者驴妈妈宣布将在2014年投入5亿元助力景区门票业务,在合作景区数量、产品数量、销售规模上继续保持OTA领军地位。携程、同程和驴妈妈网站均在宣传预订门票返现活动,携程和同程优惠幅度一度超过50%,大大高于其收到的佣金。不过,携程这一“赔本赚吆喝”的行为并没有获得预想中的效果,2014年一季度,公司打包游售出量增长了50%,收入只增长10%,主要是因为价格战的支出抵扣在了收入中。

  在汽车租赁业务上,2013年10月,携程以2300万美元获得易到用车20%股权,易到用车主要服务于商务用车,业务发展的难点是定位目标客户,与携程的平台结合后能起到协同作用。2013年12月,和,携程以9405万美元获得一嗨租车19.6%的股权。一嗨租车的在2012年引入了战略资本Enterprise,后者是全球最大租车公司,在100多个国家拥有120万台运营车辆,这有助于携程推出海外自驾业务。汽车租赁是高附加值产品,但携程收购两家汽车租赁公司更多的是布局意义,经营成果尚未显现。

  以2013年的数据看,携程网旅游业务的流水约为68亿,获得收入在10亿以上,旅游业务的利润率较高。携程在旅游资源上的布局领先,在休闲旅游行业高速发展的当下,非常有可能继续保持领先优势,造就新的业绩增长点。旅游业务目前在携程的收入占比约为20%,如果携程达到行业平均增速,维持现有份额,预计到2016年该块业务将能带来24亿的收入,与现有机票和酒店业务相当。

 

  5. 未来发展策略

  公司的策略是进行很多投资,做最丰富的产品平台,形成一站式运作能力。公司的酒店产品是最早的产品,现在已经形成了开放平台,包括现付、预付和代理价格三种价格,用户可以在平台上选到最好的价格。携程的发展方式是推出先头产品,产品上量后,再进行营销,之后实现收入和利润的增长。通常是第一年投资,第二年获得利润。公司在2012年上了2个新业务,在2014年上了5个新业务。公司推出的产品,比如火车票、汽车票、团购等,本身不一定赚钱,这是为了做大客户基础,客户走顺了流程之后,就能在携程的一站式平台上进行消费。虽然垂直网站也有优势,但利润有限,公司持着开放的态度,愿意一起做,有不同的流量才能产生回报。

  目前公司有移动端、PC端、呼叫中心三个平台上。手机端由于不能搜索和比较,所以提供的价格最便宜;PC端使用了开放平台后,价格有所下降;呼叫中心售出的产品价格是最高的,而且不提供coupon。这样安排主要和客户分层有关,通过电话预订的80-90%都是因公出行,要求方便快捷,对价格敏感性不高。公司在不同平台上提供的服务也是有区别的,比如在PC端购买的团购就没有呼叫中心能够提供的预订服务。呼叫中心的功能不仅是接电话,还要处理来自所有渠道的订单,订单进入预订中心后,连锁酒店自动处理,单体酒店需要打电话、发传真联系。

  目前公司通过呼叫中心收到的订单占收入比约25%。移动端的收入和量都在30%左右,但投入的费用要更大。公司的研发费用率在最近三年分别为16%、21%和22%,最新季度的研发费用率为26%,研发投入的绝对值增加了将近1个亿,主要用于研发人员工资、IT和手机端系统的开发上。产品增多后,客户分层管理会遇到更多问题,公司未来将尽可能放在IT系统中解决。而移动端由于用户一般只装一个此类功能的APP,因此用户活跃程度高、粘性高,可见公司的目标是拓宽移动端的交易量和收入,支持未来持续增长。

  关于此前的信用卡泄露事件,泄露当天,公司UV下降很多,第二天交易恢复,一周后流量恢复。现在已恢复到以前状况,但是由于流量总量在增长,所以公司在ALEXA的排名下降了,但排名还是比去哪儿高。公司的应对措施是,以后一旦有反馈就进入研发系统,另一方面主动找第三方,进行定时排查。

 

  总结

  作为发展较早的在线旅游网站,携程网依托互联网的优势,为大量散客提供旅游服务,既弥补了传统旅行社主要针对团体游客的空白,又因为掌握了大量需求方资源,从而对上游具有了议价能力。携程网的这一盈利模式针对分散程度较高的酒店、门票业务可以很好地发挥优势,但是在供应商较为集中的机票业务上很难长期发展。

  旅游OTA的壁垒是供应商资源,携程积累起的优质的供应商资源短时期内难以复制,有助于它在该行业中把份额做大。而OTA弱点是用户没有粘性。因为第一,OTA一般不是消费者接触的第一个入口,导流费用日渐上升。第二,携程发起的价格战抢来了份额,但也伤了自己,携程和艺龙在酒店业务上、和同程在门票业务上的价格战,最终使得行业收入维持在了低位,而一旦停止折扣和返现,用户没有理由继续留在这里。目前携程在休闲旅游业务上的提前布局可能有助于维持合理的行业收入。携程2013年的收入同比增长接近30%,2014年第一季度收入同比增长更是达到36%,但由于成本和费用高企,净利率下降了10个百分点至4%。高增长的时代已经过去,未来携程的增长更可能来自于份额的提升。

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